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¿Proveedores o Plagiadores de Contenido?

Plagiadores de contenido

Hace unos días me encontré con el artículo ‘Plagiadores y ladrones de contenidos’ de Èlia Guardiola, en el cual la profesional del marketing relata la odisea que ha supuesto para ella ver publicado un artículo de su autoría en el periódico La Razón, eso sí, sin su autorización y atribuyéndoselo en autoría otra persona.

El artículo de Èlia Guardiola es de febrero de 2016, y se titula “Marketing emocional. El poder de las emociones”. El de La Razón, publicado bajo la autoría de Nacho Vizán, fue publicado el 18 de julio de 2017 y se titula “Marketing emocional. Diseñando emociones para crear marcas”.

Revisando ambos artículos (el de la autora y el de La Razón, capturado mediante pantallazos publicados en el blog de Èlia, ya que con fecha 27 de julio fue retirado), no es difícil darse cuenta que, salvo una breve introducción que figura en el artículo de La Razón, el resto del mismo es un “copia-pega” del artículo original, incluyendo los destacados en negritas, ejemplos y subrayados.

He de reconocer que al hacer la comparación entre los artículos sentí vergüenza ajena. El artículo estaba publicado en un periódico de prestigio (puede gustar más o menos, pero tiene un público y un renombre) y sin miramientos de ningún tipo, aparecía bajo la firma de otro autor.

Ante este panorama, la propia autora tuvo que reivindicar su derecho como tal, y en ese periplo que describe muy bien en su blog, ha identificado a los diferentes actores de esta historia, todos los cuales darían cuenta de una cadena de contrataciones y subcontrataciones en la cual cada eslabón iba traspasando la responsabilidad al siguiente (en concreto, el artículo fue proporcionado originalmente por una agencia a otra intermediaria, cuyo CEO es quien, en última instancia, figuraba como autor en la publicación del periódico, que precisamente es el cliente final). 


Algunas Reflexiones necesarias

Aunque el caso que venimos relatando se cerró con un final feliz, ya que La Razón otorgó a la autora la posibilidad de escribir en sus páginas, se hacen necesarias algunas reflexiones en torno a los creadores y sus derechos, las responsabilidades, la reputación y el valor de marca.

No todo vale ni para creadores ni para adquirentes de contenidos. Y esta máxima aplica plenamente en Internet, que, aunque a veces parezca territorio sin Dios ni Ley, no lo es.


El autor tiene el derecho a controlar el destino de su obra

Los autores están dotados de una serie de derechos, morales y de explotación que permiten controlar el camino que su obra seguirá en el futuro.

En virtud de estos derechos, el autor y sólo el autor tiene la facultad de decidir, entre otras cuestiones:

  • Si publica su artículo en un blog o lo guarda para siempre en un baúl.
  • Si cede su explotación a un tercero y en qué condiciones (y si esa cesión se hace a cambio de una contraprestación económica o a cambio de nada).

Además, el autor siempre y en todo caso puede exigir el derecho a que se reconozca la paternidad de su obra y que se respete la integridad de la misma.

Por ello, incluso en Internet, la decisión de adueñarnos de contenidos de cualquier tipo (artículos, fotografías, ilustraciones, diseños, etc.) puede comprometernos a nivel legal, más aún si se considera dar un uso comercial a esos contenidos.


La cadena de contrataciones

En la adquisición de contenidos es muy común que se produzca una cadena de contrataciones.

Un cliente contrata los servicios de una agencia, y puede que ésta subcontrate los servicios de otra o de un profesional freelance. Según el lugar que se ocupe en esa cadena, se puede ser cliente y proveedor al mismo tiempo.

Por este motivo, el mismo material puede ir pasando por diferentes manos y por eso debemos reconocer que, especialmente tanto para los intermediarios como para el cliente final, no es nada fácil saber exactamente de qué forma se ha gestado un contenido específico. Desde ese punto de vista, hay un riesgo importante.

Pero, si además se escoge como práctica habitual firmar como propios contenidos proporcionados por terceros (lo cual aparte de ser una temeridad, es legal y éticamente más que cuestionable), ese riesgo aumenta considerablemente.

Por ello, es muy importante tomar medidas para minimizar riesgos. La primera de ellas es firmar un contrato.

Por experiencia sé que en este mundo abunda la informalidad. O no se firman acuerdos o se firman contratos mal redactados (copia de la copia de un documento bajado de Internet).

Vale la pena preguntarse:

  • ¿Firma el cliente final contrato con sus agencias?
  • ¿Tienen las agencias contratos con profesionales freelance que ejercen de colaboradores externos?
  • ¿Se está exigiendo originalidad en los contenidos?
  • ¿Se identifican claramente los verdaderos autores?
  • ¿Se cuenta con las autorizaciones pertinentes para publicarlo en un medio determinado?

Como Proveedores de contenidos ¿estamos haciendo las cosas bien?

Ahora, desde el punto de vista de los proveedores de contenidos, agencias y freelances.

En relación especial con los contenidos de Internet, hay ciertos “relajos”, ciertos mitos que nublan la razón.

  • Primero: lo que está en internet no es público y gratuito, aunque lo parezca. No porque su autor lo haya publicado en Internet, significa que nos podemos utilizar ese contenido sin más.

Si escribo un artículo ensalzando las maravillas naturales de Austria y en una página neonazi publican mi artículo al completo, sin tocarlo, dándome todos los créditos como autora, les aseguro que no estaré contenta. Si me hubiesen pedido autorización, no creo que la hubiese otorgado, ya que se afecta uno de mis derechos morales como autora, el de la integridad de la obra.

El proveedor nunca debe olvidar que trabaja para un cliente, y que, por ello, debe colaborar para cuidar su prestigio. Porque finalmente, y de cara al público ¿quién es el que se expone?

El intríngulis interno de contratados y subcontratados no lo conoce la gente ni le interesa. Frente a los usuarios, el que queda mal es el cliente final.

Recordemos que estamos prestando un servicio remunerado.

¿Conocemos las consecuencias legales que podríamos tener que asumir por un descuido de este tipo?

Mira lo que dice la jurisprudencia respecto al Plagio.


Acerca del Plagio

La doctrina del Tribunal Supremo ha sido muy clara con respecto al plagio. La Sentencia del Tribunal Supremo 7529/2003 señala, citando a otras anteriores, que por plagio hay que entender:

“Todo aquello que supone copiar obras ajenas en lo sustancial. Se presenta más bien como una actividad material mecanizada y muy poco intelectual y menos creativa, carente de toda originalidad y de concurrencia de genio o talento humano”

“Las situaciones que representan plagio hay que entenderlas como las de identidad, así como las encubiertas, pero que descubren, al despojarse de los ardides y ropajes que las disfrazan, su total similitud con la obra original, produciendo un estado de apropiación y aprovechamiento de la labor creativa y esfuerzo ideario o intelectivo”

Por lo expuesto, y especialmente si se trabaja en la elaboración de contenidos, debemos prestar mucha atención a las copias literales tipo copy-paste y a aquéllas encubiertas en las que en la forma cambian algunas palabras o la estructura, pero en el fondo siguen representando al artículo copiado.

No lo digo yo, lo dice el Tribunal Supremo.

Entonces, y en vista de los que acabamos de ver:

¿Vale la pena arriesgarse? ¿estamos dispuestos a perder un cliente?


La reputación y buen nombre de una marca

Desde el punto de vista del cliente final, que es quien adquiere y publica los contenidos, cierto es que existen formas de deslindar su responsabilidad (firmando contratos con las cláusulas adecuadas, y en el caso de publicaciones en medios, limitando el trabajo editorial).

Pero fuera de los temas estrictamente legales, está la reputación y buen nombre de una marca.

En este caso, si la autora ha tenido que enterarse por las alertas de Google que una obra suya estaba siendo explotada sin su permiso, bajo otra autoría y además sin mediar retribución (no al menos cuando el artículo fue publicado por primera vez), no me parece de recibo que la única explicación que le proporcione el periódico sea que quien se pretende autor no sea un redactor de La Razón, sino que sólo tenga un blog “anidado” en el que habla de temas de marketing:

Y si bien es cierto que La Razón cerró el tema con la autora de la forma más inteligente posible (dándole un espacio), la protección del buen nombre de una marca tan reconocida exigía desde el principio una actitud diferente, especialmente porque este caso ha tenido una significativa repercusión en redes sociales.

Historias como esta demuestran la importancia de tener un buen protocolo preventivo que ayude a controlar las crisis de reputación. El mensaje correcto, en el momento oportuno y por los medios adecuados, puede aportar una gran diferencia.

Nunca hay que olvidar que las marcas se construyen día a día, dormirse en los laureles no es una opción, especialmente en estos tiempos en los que cualquier detalle se propaga sin piedad.

El primero que debe cuidar su buen nombre es el propietario de la marca. Y si subcontrata la elaboración de contenidos, bien puede limitar su responsabilidad legal, pero creo que esto no es suficiente para cuidar el prestigio ganado. Él está en la obligación de adoptar medidas que no sólo le protejan legalmente, sino que además den cuenta de su praxis y buen hacer profesional.

¿Proveedores o Plagiadores de Contenido?

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