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Tendencias Audiovisuales de Marketing y sus implicaciones legales

Algunas tendencias audiovisuales de marketing: el livestraming y el video 360.

Saturación publicitaria y excesivo intrusismo son dos de las percepciones negativas de los usuarios con las que los anunciantes y sus agencias deben luchar en el complejo ecosistema publicitario de Internet.

El asunto se complica con la utilización creciente de adblockers, herramientas que proporcionan al usuario un efectivo control al permitir eliminar automáticamente la publicidad de una web, cuestión que pone en serio riesgo la inversión y la eficacia de las campañas.

Ante este panorama, es normal que exista preocupación en el sector y diversas ideas, algunas más afortunadas que otras, para contrarrestar los efectos del empoderamiento vía ABP o Adblock.

De las ideas desafortunadas no voy a hablar (al menos en este artículo). Prefiero pasar directamente a algunas de las otras, las afortunadas, que son las que me gustan más porque requieren un esfuerzo intelectual, imaginación, creatividad y empatía.

Tendencias audiovisuales

Una de esas formas inteligentes de atraer y encantar al público es sin duda la apuesta por los contenidos enfocados en mejorar la experiencia personal y la comunicación con los usuarios.

Ir más allá del puro mensaje publicitario y aprovechar las nuevas plataformas y la tecnología para tender puentes entre el público y las marcas es sin duda una manera brillante de procesar y transformar de alguna forma esas percepciones negativas.

Dentro de esta apuesta se enmarcan las tendencias audiovisuales, especialmente cuando el vídeo es capaz de invitar al usuario a experiencias diferentes respecto de la simple visualización pasiva del contenido.

Ya hace un tiempo, los vídeos 360º se vienen utilizando en muchísimas campañas con un alto grado de aceptación.

La inmersión del usuario y el control de la visión panorámica es tan atractiva como la tecnología para grabar y reproducir este tipo de contenidos.

Aquí dos que me encantan:

​Otra forma de entender los contenidos y las tendencias audiovisuales en la interacción de las marcas con sus usuarios se encuentra en la reproducción de vídeos en tiempo real, por ejemplo, a través de Facebook Live.

Esta campaña de la agencia Good Rebels para el modelo Toyota Prius con el cyborg Neil Harbisson como protagonista, es un buen ejemplo de contacto abierto y directo con el público. No se me ocurre mejor invitado para hablar de lo humano y lo “híbrido”.

Puedes verla en este enlace http://bit.ly/27ksaZ8

En mi opinión, estas tendencias audiovisuales, con el apoyo de la tecnología y las nuevas plataformas, logran interpretar de mejor forma al anunciante, ya que posibilitan la aproximación directa, y por qué no decirlo, más íntima, con el público.

En esta dinámica los departamentos de marketing, las agencias y las empresas proveedoras de tecnología o contenido audiovisual tienen un papel fundamental, ya que son ellos realmente, desde el backstage, quienes organizan y facilitan que las marcas puedan aprovechar estos cambios de tendencia.

Y en la organización es precisamente donde me quiero centrar, y en concreto, en el diseño de este tipo de acciones.

Si nos detenemos a pensar un momento, aun cuando los formatos audiovisuales o la forma de presentarlos a los usuarios sean innovadores o diferentes, no dejamos de estar en presencia de obras o grabaciones audiovisuales, contenidos que están amparados por la Ley de Propiedad Intelectual.

Pero, además, hay muchos otros elementos con trascendencia legal que tendrían que considerarse a la hora de planificar estrategias de este tipo, sea por parte de quienes contratan la elaboración de estos contenidos audiovisuales (agencias, departamentos de marketing), o por parte de quienes trabajan directamente en su realización.

Quienes ya conocen este blog, sabrán que su motivante principal es invitar a los lectores a practicar la Legalidad por Diseño. Por esta razón es que vamos a revisar el marco legal mínimo a tener presente cuando se trabaja con estos formatos audiovisuales.

 

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Obras y grabaciones audiovisuales

Como apuntaba antes, pese a la novedad de los formatos, siempre estamos tratando con contenidos protegidos por la ley de propiedad intelectual.

Recordando aspectos que hemos revisado en anteriores publicaciones, para que un contenido sea objeto de protección por parte de la ley, debe tener el carácter de obra.

Para que un contenido sea objeto de protección por parte de la ley, debe tener el carácter de obra.

Tal como como vimos en el artículo La protección de la obra intelectual en 4 preguntas, una obra se considera como tal en tanto esté manifestada en un soporte y sea original.

 

Los derechos morales del autor. derechos de autorLos Derechos Morales del Autor

 

¿Alguien se atrevería a decir que los maravillosos vídeos en 360 no son obras? yo al menos no tendría el valor de desconocer el esfuerzo intelectual y técnico que hay detrás de la creación de estos vídeos y su carácter de obra audiovisual.

¿Las razones?

  • En su elaboración, existe una clara intención creadora
  • Están manifestados o expresados en un soporte,
  • y por supuesto, gozan de un gran valor creativo.

 

Para recordar, la ley propiedad intelectual reconoce como autores al director-realizador, a los autores del argumento, la adaptación y los del guion o los diálogos y a los autores de las composiciones musicales, con o sin letra, creadas especialmente para esta obra.

Pero, además, puede existir otro tipo de autores cuyas obras también se integran en estas creaciones.

Así, por ejemplo, si el vídeo está sincronizado con una obra musical que no ha sido creada expresamente para el mismo, entonces estamos tratando en este caso con el autor de una obra preexistente.

Si quieres conocer más detalles acerca de la obra audiovisual, revisa el artículo Propiedad Intelectual de la Obra Audiovisual. 4 Características fundamentales.

Por otra parte, y aunque no tenga la característica de “obra”, la grabación audiovisual está protegida por la ley (por ejemplo, una emisión a través de Facebook live podría no tener ese carácter).

Las grabaciones audiovisuales se definen como las fijaciones de un plano o secuencia de imágenes, con o sin sonido, sean o no creaciones susceptibles de ser calificadas como obras audiovisuales.

Aunque el plazo de protección es menor que en el caso de una obra (cincuenta años desde la divulgación, computados desde el día 1 de enero del año siguiente a la fecha en que ésta se produzca), igualmente gozan de un reconocimiento especial en nuestro sistema.

Los contratos son imprescindibles

La firma de los contratos adecuados en este contexto es necesaria especialmente porque suele haber muchas subcontrataciones y además porque el propósito de creación de la obra audiovisual es de carácter publicitario.

Algunas preguntas que podemos hacernos en materia contractual son las siguientes:

Si eres tú quien crea estos contenidos audiovisuales por encargo:

  • ¿Tengo un contrato con mi cliente?
  • ¿He obtenido las licencias o permisos para incluir obras preexistentes?
  • Si he solicitado la creación especial de una obra para incluirla en mi trabajo ¿tengo un contrato con el autor?

 

Si en cambio formas parte del departamento de marketing o de la agencia del anunciante, la regulación de las contrataciones y subcontrataciones son muy importantes:

  • ¿Tengo firmado un contrato con el creador de estos contenidos audiovisuales?
  • ¿Es un proveedor de confianza?
  • ¿Tengo identificados a los autores del material audiovisual?
  • ¿He estipulado de forma clara y precisa la cesión de los derechos de propiedad intelectual? ¿Cómo se ceden estos derechos? ¿por cuánto tiempo? ¿para qué territorio?

 

 

Cabe recordar que, desde el punto de vista de la propiedad intelectual, en materia publicitaria nos encontramos con una especialidad, ya que la ley de publicidad establece una presunción que indica que los derechos que nacen de las creaciones publicitarias pertenecen a los anunciantes.

La existencia de esta presunción, sin embargo, no nos exime de firmar un contrato, ya que las partes siempre pueden matizar esa cesión de derechos.

Por ejemplo, puede que interese especialmente difundir la creación publicitaria en determinados países, más allá del ámbito nacional, debiendo establecer en el contrato el listado de dichos países.

Y en estas tendencias audiovisuales ¿qué sucede con los derechos de imagen?

También dentro del ámbito contractual debemos prestar especial atención a los derechos de imagen, especialmente cuando recurrimos a personas famosas o influencers que participen en estos formatos.

Con ellos se hace imprescindible la firma de un acuerdo que regule su participación y la cesión de su imagen para fines publicitarios, ya que la Ley establece claramente que la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga es una intromisión ilegítima, si no tenemos su consentimiento.

Hay que tener especial cuidado con la elección del colaborador para una correcta gestión de la imagen de marca del anunciante.

En cuanto al contrato, algunos elementos imprescindibles son:

  • Indicar el plazo de cesión de su imagen,
  • Establecer el territorio para el cual dicha cesión es válida
  • Los medios a través de los cuales se podrá visualizar el trabajo en el que ha participado

 

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Hasta aquí el artículo de hoy. Te invito a compartirlo y a registrarte si estás interasad@ en recibir próximos contenidos del blog.

¡Nos vemos en la próxima publicación!

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