La obtención de contenidos de terceros de carácter creativo con los que habitualmente se cuenta para nutrir el trabajo de una agencia, muy a menudo puede presentar dificultades relacionadas principalmente con su autoría y con las autorizaciones que tendrían que proporcionarse por parte de quien tiene los derechos para gestionarlos.
Una fotografía, un vídeo o una canción pueden resultar atractivos para ser incorporados al trabajo que se está realizando para un cliente, pero muchas veces por las prisas y por el desconocimiento que existe en relación a este tema, se pueden adoptar decisiones equivocadas que perjudiquen a ese cliente y a los terceros titulares de los derechos.
En no pocas ocasiones, esas decisiones mal adoptadas se basan en ciertas ideas o “mitos” que circulan con la falsa apariencia de ser verdaderos, correctos y acordes con la ley, cuando la verdad es que son justamente todo lo contrario.
Para ayudarte a distinguir la fantasía de la realidad, te presento una lista con las 8 afirmaciones más comunes (y por supuesto equivocadas) acerca de la obtención de contenidos de terceros:
¿Qué vas a encontrar en este artículo?
MITO 1: «ESTÁ EN INTERNET Y POR ESO PUEDO USARLO SIN NINGÚN TIPO DE PROBLEMAS»
La confusión con Internet radica principalmente en la creencia de que todo lo que está incorporado a la red es de carácter “público”, y como es público, entonces cualquiera tiene la libertad de utilizar los contenidos de terceros que encuentre de la forma que quiera.
Esta afirmación no es correcta, y de hecho es justamente lo contrario.
Si está en Internet, es porque alguien, muy probablemente su autor, lo ha subido en algún momento. Y si ese contenido tiene un autor, entonces existen derechos de propiedad intelectual, por ello su autorización es imprescindible para darle cualquier uso a ese material.
Esto adquiere una importancia fundamental cuando hablamos de incorporar dicho material a trabajos que tienen una dimensión marcadamente comercial, como lo es todo lo relacionado con la publicidad y el marketing.
En resumen, si estás interesado en determinado contenido de terceros que se encuentra en Internet, habrá que ubicar al autor o titular de los derechos para gestionar la autorización necesaria para su uso.
MITO 2: «NO TIENE EL NOMBRE DEL AUTOR, POR LO QUE OBVIAMENTE NO TIENE DERECHOS»
Otro error común es pensar que los contenidos protegidos por derechos de autor necesariamente deben estar identificados de alguna forma por el nombre de su autor, y si dicha identificación no figura, entonces el contenido “no es de nadie” y por ello es posible su utilización sin autorización.
Primero: no es necesario que una fotografía, un vídeo o un diseño tengan incorporado el nombre de su autor o cualquier otro símbolo (por ejemplo ©) para que a éste se le reconozcan derechos sobre su creación.
Tal y como ya comentamos en el artículo “7 Claves para entender los Derechos de Propiedad Intelectual (LPI)”, la protección legal de una obra nace con su creación. Esto significa que el autor no necesita ni registrar su obra ni cumplir con cualquier otra formalidad, salvo el concebir su idea y manifestarla de alguna forma, para que la ley le proteja.
La protección legal de una obra nace con su creación.
En segundo lugar, hay que tener presente que muchos autores eligen el anonimato, lo cual es un derecho para él.
El querer mantenerse en el anonimato no implica la pérdida de ningún tipo de derecho, y menos el sobrentender que se cuenta con su consentimiento para usar su material.
Pero quizás, en la práctica, el punto más importante en este contexto radica en que especialmente en Internet, quienes hacen circular contenidos de terceros, por ejemplo, publicando una fotografía en alguna red social, lo hace sin citar la fuente, lo cual, con el tiempo, termina imponiendo un anonimato obligado para su autor.
¿La pérdida de notoriedad de su autor produce la pérdida de sus derechos? Claramente no.
Por todo lo anterior, si te encuentras con contenidos que aparentemente no tienen dueño, no contienen identificación ni ningún otro símbolo que indique derechos reservados o algo similar, procura averiguar la fuente original y obtener los derechos que permitan que utilices ese material.
MITO 3: «COMO ES UN VÍDEO PUBLICADO POR UN USUARIO DE YOUTUBE, TENGO LIBERTAD PARA USARLO EN LA PRÓXIMA CAMPAÑA DE MI CLIENTE»
El caso es el siguiente: supongamos que para el desarrollo de una campaña, deseas incorporar los mejores goles de un famoso delantero. No sabes a quién tienes que pedir permiso para utilizar esos vídeos, y por ello acudes a YouTube, descubriendo que el usuario “XPtrrez81cc” tiene una maravillosa selección de goles en un vídeo montado por él mismo. ¿Es posible utilizarlo?
El caso anterior es real, me lo plantearon un par de meses atrás.
La clave radica en la confusión que generaba para la agencia el hecho de que el vídeo en cuestión estaba en YouTube, tenía muchas visitas y aparentemente no había generado ningún problema a terceros.
Por último, y en el caso de que hubiese un problema legal por existir derechos comprometidos, el infractor era el usuario y no la agencia, ya que el vídeo había sido montado y publicado por él.
En casos como este no debe haber ningún tipo de confusión: es imprescindible pedir los derechos de los verdaderos titulares de los vídeos.
El hecho de que el material se encuentre en Internet, subido por un usuario que aparentemente no ha tenido problemas y que YouTube no tenga activados sus mecanismos de protección de derechos de autor, no implica que ese material sea legítimo y su utilización lícita.
Puede que al titular real no le interese reclamar a un usuario cualquiera el uso sin consentimiento de determinados vídeos (lo que no significa que no tenga derecho a hacerlo), pero cuando existen finalidades comerciales de por medio, especialmente de tipo publicitarias, ten por seguro que sí se reclamarán los derechos, lo cual puede traer importantes efectos (retiro del material de la campaña, el pago de una indemnización, etc.).
Por todo lo anterior, y teniendo en cuenta que el usuario que montó y subió el material no es el titular, si persiste el interés por usar este tipo de contenidos de terceros, habrá que hacer una labor de investigación hasta encontrar a sus verdaderos titulares.
MITO 4: «PUEDO UTILIZAR CONTENIDOS DE TERCEROS PORQUE EN INTERNET DICE QUE ESTÁN EN DOMINIO PÚBLICO»
Recordemos que todas las obras que tienen protección legal bajo derechos de propiedad intelectual, entran a dominio público después de un lapso de tiempo (en España, 70 u 80 años después de la muerte de su autor, según la fecha de su fallecimiento), lo que significa que cualquiera puede utilizar esa obra para el fin que considere.
En muchas ocasiones se recurre a Internet para consultar qué obras se encuentran en dominio público, sin embargo, no recomiendo esta práctica básicamente porque si bien una obra puede estar en dominio público, respecto de ella, pueden recaer otro tipo de derechos de propiedad intelectual diferentes a los derechos de autor y, por lo tanto, para su utilización, necesitamos la autorización del titular de esos derechos.
Ejemplo: la obra musical del compositor Wolfang Amadeus Mozart está en dominio público, sin embargo, la interpretación que de esa obra hizo el año pasado La Filarmónica de Londres, no está en dominio público. Los derechos de interpretación de la orquesta y los derechos de la discográfica están totalmente vigentes, aun cuando ya no estén vigentes los derechos de autor.
Estos son los matices que desde luego traen muchísimas confusiones, y que fácilmente puede inducir a error.
Por ello, ante lo fácil que es equivocarse con las obras en dominio público, la recomendación principal es no fiarse de lo que se lee en Internet. Si existe intención de usar contenidos que se cree están en dominio público, lo mejor es asesorarse.
MITO 5
«ESTE ARTISTA TIENE TODO SU MATERIAL BAJO LICENCIA CREATIVE COMMONS, POR LO QUE NO HAY INCONVENIENTE EN USARLO»
Este mito no sólo tiene relación con contenidos bajo licencia Creative Commons, sino que se relaciona con cualquier tipo de material que encontremos en supuestos repertorios gratuitos y/o “libre de derechos”.
Siempre que recibo algún tipo de consulta sobre esta materia, y especialmente cuando esa consulta proviene de departamentos de marketing o de agencias, pongo el acento en un punto que a veces, con las prisas propias del trabajo, dejamos un poco a un lado: nunca tenemos que olvidar que estamos trabajando para un tercero, que es el cliente.
Y ese cliente, a través de sus contenidos, siempre busca una finalidad publicitaria, una finalidad comercial.
Por lo tanto, hay que ser precavido hasta donde se pueda, y no entregarnos en cuerpo y alma a lo que nos diga una licencia determinada o lo que nos indiquen los comentarios de usuarios sobre el sitio web XY, que tiene un estupendo repertorio gratuito y de libre uso para cualquier finalidad.
Menciono lo anterior, porque al margen de lo que indiquen las licencias, que por ejemplo en el caso de CC están muy bien hechas, habrá que mirar otros aspectos, tales como:
¿ Son los autores exhaustivos a la hora de elaborar su material? Determinado contenido de terceros puede estar con permiso de su autor en un banco gratuito o bajo licencia CC, pero ¿sabemos realmente si ese autor a su vez, lo desarrolló cumpliendo los mínimos legales? Si usó una fotografía para hacer un collage, ¿tiene los permisos para usarla, o en otro caso, está realmente esa fotografía en el dominio público?
La presencia de otros derechos: Puede que efectivamente cierto autor haya elaborado su contenido con fotografías que por ejemplo se encuentren en el dominio público. Y en las mismas figura un jovencísimo Marlon Brando. Que estén los derechos fotográficos en dominio público ¿significa también que tengo los derechos de imagen del actor para que aparezca en publicidad?
Descarga de responsabilidad: Como es lógico, este tipo de licencias/sitios, no pueden asegurarse que el material que suben sus usuarios efectivamente haya sido creado 100% por ellos, por lo tanto, normalmente no se harán responsables de los efectos que se produzcan ante infracciones por derechos de autor. Entonces, ¿a quién reclamamos los perjuicios que nos exija un tercero?
Veamos un ejemplo:
El sitio web www.unplash.com, banco de imágenes que contiene fotografías de alta resolución, indica como reclamo principal, que es un banco libre para cualquier uso:
Si pinchamos en el link, podemos observar que todas sus fotografías están bajo licencia CC Zero, la más amplia de todas las licencias de Creative Commons:
Fuente: BiblioGuías de la UAM – https://www.uam.es/uam/media/doc/1606883717541/guia-rapida-licencias-cc.pdf
Hasta aquí todo bien, la licencia es correcta y muy clara. Sin perjuicio de ello, y como comentábamos antes, es muy difícil hacer un control exhaustivo por parte de estos sitios, respecto del material que se incorpora diariamente.
Por ello, si nos vamos a sus términos y condiciones, podemos leer que la responsabilidad última siempre recae en el usuario que sube el material, y al cual se le exige que garantice que es el titular y que no infringe derechos de terceros. Además, le hace único responsable por cualquier perjuicio causado:
Con esto quiero ejemplificar cómo funcionan estos sitios. No es tarea sencilla obtener un alto grado de certeza respecto del contenido que tenemos intención de utilizar.
No obstante todo lo dicho, por favor, no te confundas. No es mi intención demonizar este tipo de licencias o de web sites.
Simplemente lo que quiero transmitir es la utilidad de usar un poco el espíritu crítico y sobre todo el sentido común, y revisar muy bien el contenido de terceros y sus licencias antes de usarlo, siempre teniendo en perspectiva lo dicho: trabajamos para un tercero, y ese tercero es nuestro cliente.
MITO 6
«ADQUIRÍ LA FOTOGRAFÍA EN UN BANCO DE IMÁGENES RECONOCIDO Y DE PRESTIGIO, TENGO LICENCIA PARA USARLA»
Una afirmación correcta hasta un punto. Puede que estemos pagando por un paquete mensual o anual a un banco de imágenes reconocido y con garantías. Hasta ahí todo bien, si no fuera porque a veces pagamos por las licencias equivocadas.
Sí, esto sucede a menudo. La compra de licencias que no son aptas para los fines es un error muy común entre profesionales del sector.
Ejemplos de esto son comprar una licencia a título personal, para que salga más barato (se adquiere para una persona física y no para una persona jurídica, es decir, no para una empresa), o adquirir una licencia para propósitos diferentes de los que realmente nos han encargado.
En este aspecto, y ya que estamos desembolsando una cantidad de dinero, debemos leer con calma cada una de las opciones de licencias que se nos ofrecen, y después preguntarnos cuestiones tales como:
¿Para quién es la licencia? ¿es para mi blog personal o es para un cliente?
¿Qué fines le queremos dar, por ejemplo, a una fotografía? ¿es lo mismo utilizar esa imagen en merchandising que sólo utilizarla en una campaña en Internet?
¿La licencia que poseo actualmente y por la que estoy pagando, me da realmente opción a hacer lo que pide mi cliente?
MITO 7
«ES UN VÍDEO CASERO, NO TIENE DERECHOS»
Ya mencionamos en el artículo «7 Claves para entender los Derechos de Propiedad Intelectual (LPI)«, que en general cualquier creación está sujeta a derechos de autor. Y, por lo tanto, sí, los vídeos caseros que circulan por ejemplo en Youtube, están sujetos a derechos, y es más, muchos de ellos ni siquiera son gestionados por sus autores, sino por agencias que se han especializado en representar y vender este material principalmente para trabajos publicitarios.
Desde el punto teórico, se podría discutir la presencia de derechos de autor, en el sentido de que dichos derechos nacen a la vida cuando su creador tiene la conciencia e intención deliberada de crear algo.
Sabemos que muchos vídeos son fruto de la casualidad, como accidentes, situaciones familiares, grabaciones espontáneas, etc., no obstante, y con independencia de este debate, debemos asumir que sí existen titulares y por lo tanto es imprescindible recabar las autorizaciones necesarias para poder dar uso a este tipo de vídeos.
MITO 8
LA COMPETENCIA LO HACE, ¿POR QUÉ NOSOTROS NO?
Quizás muchas veces te has sorprendido a ti mismo comentando algo como esto:
“La agencia XXX siempre usa imágenes con personajes famosos”
“Su última campaña contiene una serie de ilustraciones que sacó de un sitio de internet”
“Nunca he sabido que la agencia XXX haya tenido problemas de ningún tipo…,de hecho tyhgf trabajó 3 años ahí, y cuenta que nunca han pedido derechos”
Entonces, fiándonos de estas conclusiones, damos un gran salto de fe y hacemos lo que no tenemos que hacer, o actuamos con poca prolijidad.
No es poco habitual sacar conclusiones equivocadas respecto del trabajo ajeno. Cuando tengas la tentación de hacerlo, pregúntate:
¿Sabemos si nuestra competencia efectivamente tiene un departamento que se encarga de pedir las licencias?
¿Sabemos si ellos han sido requeridos y obligados a pagar una indemnización por el uso no autorizado de contenido de terceros?
¿Mi competencia va a publicar a través de su blog los grandes desaciertos legales de su última campaña?
Tal como harías tú, la competencia se guarda estos detalles y los trata en petit comité.
La recomendación, por lo tanto, es no fiarse nunca de lo que aparentemente hacen otras agencias o departamentos de marketing, y simplemente intentar actuar de la forma más correcta que se pueda. Espero que estas sencillas recomendaciones te ayuden a ello.
Y hasta aquí el artículo de hoy, ojalá te sea útil y práctico.
¡Nos vemos en la próxima publicación!
