normas legales leyes que regulan la publicidad

En qué momento aplicar las normas legales en publicidad o “Legality by Design”

Antes de entrar de lleno en cuándo aplicar las normas y leyes que regulan la publicidad, quiero comenzar esta entrada haciéndote una pregunta:

¿Sabías que diariamente trabajas con normas jurídicas, aunque no seas abogado?

Me explico. Agencias, profesionales freelance o departamentos de marketing, todos quienes se dedican al mundo de la publicidad y el marketing, conviven, aunque no lo sepan, con una gran cantidad de normas legales que afectan directamente a su trabajo.


¿Qué normas y leyes regulan la publicidad en España?


Ya sea directa o indirectamente...

  • Ley General de Publicidad, Ley 34/1988, de 11 de noviembre, LGP.
  • Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
  • Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.
  • Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal.
  • Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
  • Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
  • Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).
  • Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.
  • Ley 35/2006, de 28 de noviembre, del Impuesto sobre la Renta de las Persona Físicas.
  • Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego.
  • Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
  • Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios.
  • Ley 42/2010, de 30 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco.

Las anteriores son las más importantes, pero existen más normas que influyen total o parcialmente en campañas y proyectos, y que pueden cambiar su fisonomía y resultados.

Créeme si te digo que no tengo claro que existan en España actualmente trabajos o profesiones en las cuales confluyan al mismo tiempo tantas leyes como en el marketing y la publicidad, tanto online como offline.

Y claro, quien se mueve en estos derroteros no tiene por qué conocer las normas ni saber gestionarlas.

El problema radica en que con o sin formación o experiencia jurídica, si existen leyes, éstas deben cumplirse igualmente, ya que el desconocimiento no nos exime. Dicho de otra forma, la ignorancia respecto a la existencia de ciertas leyes o, en este caso,  cómo se regula la publicidad en España, de ningún modo actúa como justificación para no aplicarlas, y este principio actúa para todos por igual.



Podemos utilizar las normas legales a nuestro favor

Sí, existe obligación de aplicar las normas y leyes que regulan la publicidad en España, pero hay por lo menos otras dos razones de peso para no evadir el tema, perder el miedo a las leyes e intentar trabajar de acuerdo a sus exigencias:

1.- Adquirir valor agregado.

Tienes una gran responsabilidad como autónomo o empresa. Una imagen, una marca y un prestigio profesional que cuidar. Cada uno de tus proyectos y trabajos habla por ti, y es evidente que cumplir con las normas legales en publicidad te aporta seriedad y confianza de forma natural. La percepción que usuarios, clientes y proveedores tienen de un profesional o empresa que, por ejemplo, se preocupa de regular sus relaciones mediante contratos, que recaba datos personales de forma legal, o que tiene su web perfectamente adaptada a los requerimientos de la ley, es bastante diferente a la que se puede obtener de alguien que funciona de manera informal.

Como ejemplo, pregúntate a ti mismo ¿qué te da más confianza? ¿darte de alta en un formulario de registro online en el cual identificas quién recaba esos datos y para qué, o en uno en el cual no hay ningún tipo de información?

2. Responsabilidad con tus clientes.

Nunca debemos olvidar que trabajamos para un tercero, el cliente, que es quien realmente da la cara frente a los consumidores y frente a las autoridades. Ante cualquier incidencia relacionada con temas legales, su prestigio y buen nombre están en juego. Como profesional o agencia, no eres el asesor jurídico de tu cliente, pero sí eres responsable de que el servicio u obra que se te ha encargado se ejecute debidamente.

Por ello, hay que hacer todo lo posible para trabajar con sensatez y seriedad, y tener claro de que hay alguien que ha depositado su confianza en tu trabajo, y que espera con toda lógica y razón que todas las acciones y campañas encargadas se realicen de forma correcta y legal.


Visto desde esta perspectiva, las normas legales en publicidad no resultan tan frías o aburridas ¿no crees? Al final del artículo te muestro 3 ejemplos prácticos "basados en hechos reales".

Visualizar el mapa legal como una oportunidad de ser diferente y competitivo, y aprender a manejar las normas legales en favor de nuestro trabajo, nos permite entender que las leyes no son sólo letra sobre papel, sino que además son una vía que puede ser utilizada para destacar dentro de un sector difícil. Muchos podrán ejercer en él, pero no todos entienden la importancia de estar al día y cumplir correctamente con las exigencias legales.

Sin embargo, y como señalé antes, quienes trabajan en esta área profesional, no tienen por qué conocer los códigos legales de memoria ni gestionar los artículos de la ley X#&X como expertos legales. Eso es más que evidente, a lo imposible nadie está obligado, eso ni siquiera es cien por cien exigible a los profesionales del derecho.

Por ello, y en mi opinión, tu obligación en este sentido se debe concentrar en dos puntos fundamentales:

  1. Cuando tengas un proyecto en mente, ser consciente de que pueden existir leyes que incidan en él. Debes preguntarte si existen variables de tipo legal que no controlas, pero que pueden ser cruciales para el desarrollo de ese proyecto; y
  2. Asesorarte de forma correcta y especializada, para que estés plenamente informado acerca de esas variables y así poder entrar en control de las misma

EJEMPLOS DE ACCIONES PUBLICITARIAS EN LAS QUE INTERVIENEN LAS NORMA O LEYES PUBLICITARIAS


Estos son sólo algunos ejemplos frecuentes que se dan en las agencias de marketing y publicidad en los que la regulación publicitaria entra en juego:

  • Cuando un cliente te proporciona una base de datos para ejecutar una campaña de email marketing (normas relativas a la protección de datos personales).
  • En los casos en que por debas ceder los derechos de tus creaciones o desarrollar la nueva marca para un cliente (regulación de la propiedad intelectual e industrial).
  • Cuando solicitas la autorización para filmar a un grupo de personas que asiste a un evento organizado por un cliente (normas legales que regulan el uso de la imagen).
  • Cuando organizas un sorteo (regulación de impuestos en el ámbito de las promociones en España).



Las normas legales en publicidad son útiles sólo si se aplican en el momento oportuno

Retomando una idea expresada más arriba, las normas jurídicas pueden influir seriamente en tu actividad y, desde ya, te digo que si no hay preocupación por tu parte respecto al momento en el que debas aplicarlas, puede que tengas que modificar dramáticamente tu proyecto, acción o campaña, o incluso no ejecutarlo. La fisonomía y los resultados de tu trabajo pueden, entonces, verse seriamente trastocados si no se actúa en el momento oportuno.

Todo esto no lleva a reflexionar sobre la importancia que tiene asesorarse legalmente en el momento justo, con el propósito de no perder el trabajo realizado, además de tiempo y dinero.

¿Qué significa en este contexto, aplicar las normas en el momento adecuado?

Aplicar las normas en el momento adecuado significa ni más ni menos que integrarlas al proceso de diseño de un proyecto o campaña. Es decir, junto con planificar ideas, estrategias, conceptos y recursos, debemos también pensar y planificar el ítem legal.

Esta idea se puede resumir en el concepto Legality by Design o Legalidad por Diseño: integrar en tu plan de trabajo un apartado especial para la aplicación de las normas legales y de las eventuales partidas presupuestarias que dicha aplicación te pueda demandar, antes de comenzar a desarrollar el trabajo.

Aplicar el concepto legalidad por diseño te permitirá no sólo ejecutar una estrategia seria y eficaz con pleno cumplimiento normativo y optimización de recursos, sino que además dicho principio será un aliado a la hora de minimizar imprevistos, tan frecuentes en esta área profesional.


Para entender mejor la utilidad del principio Legalidad por Diseño, a continuación veremos algunos ejemplos que ilustrarán la necesidad del conocimiento de las normas legales en publicidad y su aplicación en el momento exacto. Mi intención es que compruebes por qué es necesario asesorarse en el conocimiento de la norma y aplicarla oportunamente. Verás que el destino de una acción puede cambiar drásticamente sólo por no haberse informado de forma adecuada.

3 Ejemplos prácticos de cuándo aplicar las normas y leyes que regulan la publicidad

1.- Tengo la creatividad perfecta para mi cliente

Dos alternativas:

a) Antes de comenzar la campaña, la envío al asesor legal, quien me advierte que puede ser constitutiva de publicidad engañosa, ya que el mensaje que figura en la letra pequeña, actúa como un limitante del mensaje principal. Menos mal, tengo tiempo de modificarla según sus directrices (aplicación de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal).

b) No consulto nada a nadie, lanzo la campaña, y 10 días después a mi cliente le llega notificación de la Unidad de Consumo de la Comunidad Autónoma XX, indicándole que ha abierto expediente sancionador por publicidad engañosa. Cancelamos la campaña de inmediato, pero igualmente tendrá que dar cuenta frente a las autoridades. Es muy posible que sea sancionado económicamente.

2.- Voy a realizar una campaña de email marketing

Alternativas:

a) Antes de recabar los datos personales que conformarán mi base de datos, me preocupo de informarme con la asesoría jurídica, que me indica que debo pedir el consentimiento expreso de los destinatarios a efectos de recibir publicidad por vía electrónica. Por ello, pido que me redacten las cláusulas legales que acompañarán al formulario y que me permitan usar esos datos posteriormente, con esa finalidad (aplicación de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico y de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal)

b) Recojo los datos personales sin advertencia especial de ningún tipo. Recogidos los datos y cuando me dispongo a comenzar la campaña, me indican que esa base de datos no me sirve para esos fines, porque no tengo el consentimiento de los destinatarios para recibir información comercial por medios electrónicos. Perdí todo el trabajo, no puedo ejecutar la acción prometida a mi cliente y la base de datos no me sirve para cumplir mi objetivo.

3.- Estamos preparando un material audiovisual excelente. Utilizamos parte de la música de la película Grease, el cliente está encantado con el resultado vintage del vídeo.

a) En la fase de preparación de dicho material, entre otras cosas, me preocupo por consultar a la asesora jurídica, quien señala que debo pedir el derecho de sincronización respecto de la música que acompaña a las imágenes. El autor y el editor nos tienen que dar su autorización y tenemos que pagar derechos. Como estoy en fase de preparación, doy la instrucción de que parte del presupuesto se dedique a este concepto y además solicito a la asesoría que pida los permisos necesarios. (aplicación del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual)

b) No consulto a nadie, es sólo un vídeo para Internet, y toda esa música ya está disponible en YouTube, por lo tanto, es lícito usarla de forma gratuita. Lanzada la campaña en RRSS y en la web del cliente, me avisan que ha llegado un burofax por parte de autores, editoras y discográficas, reclamando que se ha procedido a sincronizar la obra musical sin autorización. La campaña estaba siendo exitosa, lamentablemente debemos retirarla, y sustituir la música por otras pistas que encontré en una web, y que la agencia tuvo que pagar porque el cliente se negó en rotundo, dado nuestro error. El resultado final no gusta al cliente, por lo cual la campaña en la que estuvimos trabajando varias semanas, se cancela. Por supuesto mi agencia tendrá que asumir el pago de las indemnizaciones económicas que exigen los autores, los editores y las casas discográficas.


Vistos los ejemplos, y como podrás apreciar, la diferencia entre los buenos resultados y el desastre puede deberse a un fallo legal relacionado con la planificación de la acción.

Seamos realistas, nunca podremos controlar todas las variables e incidencias que puedan ocurrir en el desarrollo de un proyecto. La vida es así en todos los ámbitos, el control total es una ilusión que puede llegar a ser muy desgastante. No obstante, si tomas cartas en el asunto y adoptas el principio Legalidad por Diseño, ten por seguro que la protección frente a determinados efectos negativos aumentará considerablemente, minimizarás riesgos y harás frente con mayor solvencia a los imprevistos. Tu trabajo será mejor valorado y conseguirás un activo extra que te permitirá diferenciarte de los demás.

Termino esta entrada de la misma forma en la que la comencé, con una pregunta:

Y tú, ¿a qué esperas?, ¿estás preparado para hacer Legality by Design?

En qué momento aplicar las normas legales en publicidad o “Legality by Disign”