El empleo de la letra pequeña es muy habitual en publicidad, más concretamente en los anuncios publicitarios, ya sean físicos o digitales, que desarrolla.
Cuando empleamos el término letra pequeña, generalmente, asociamos su significado a a un texto, de un tamaño muy reducido o diminuto, dentro de un contrato o cualquier otro tipo de relación contractual, generalmente también, con connotaciones engañosas, falsas, oscuras o de estafa.
Como comentábamos antes, el empleo de la letra pequeña en publicidad está a la orden del día pero, lamentablemente, no siempre se hace un uso correcto de ella convirtiéndose en publicidad ilícita y perdiendo su función y significado original que es el de desarrollar o acotar la información principal de la creatividad.
Comencemos esta entrada con un ejemplo ficticio que permite identificar algunos de los problemas más importantes de la letra pequeña de los anuncios, creatividades y acciones de marketing.
¿Qué entiendes cuando lees este anuncio?
Y ahora ¿crees que lo que acabas de leer se corresponde con lo que se señala en la letra pequeña?
Entremos en materia para entender su significado, importancia y uso correcto en marketing y publicidad.
¿Qué vas a encontrar en este artículo sobre la letra pequeña publicitaria?
La importancia legal de la letra pequeña en la publicidad
Cuando los departamentos de marketing o agencias se enfrentan a la necesidad de incorporar letra pequeña a sus creatividades, deben tener presente la importancia de este tipo de notas informativas.
Es imprescindible que tengas muy presente que una creatividad, sea en el entorno online u offline, genera un vínculo directo entre el anunciante y el consumidor, y lo que indique compromete legalmente a ese anunciante.
Pero aun siendo conscientes de ello, la realidad nos dice que en esta materia tenemos que lidiar con varios problemas que no podemos desconocer y que no son responsabilidad directa del departamento de marketing o de la agencia.
Uno de los más importantes es la propia limitación natural del medio.
No es lo mismo un anuncio en televisión donde el espacio y el tiempo es muy limitado, que un anuncio en una landing page que con toda probabilidad nos dé más libertad.
Sin perjuicio de ello, lo cierto es que la letra pequeña de los anuncios produce consecuencias jurídicas, ya que cumple la función de ampliar o restringir información respecto de lo que figura como reclamo principal de la publicidad.
Si ese reclamo invita a los consumidores/usuarios a adquirir un producto o por ejemplo a adherirse a una oferta, precisamente será la nota incorporada al pie de la creatividad lo que puntualice los alcances de la acción.
En definitiva, la decisión de incorporar o no determinada información y cómo ésta se incorpora, puede hacer una gran diferencia a nivel legal, especialmente porque incluso un error de este tipo puede ser constitutivo de publicidad engañosa.
De ahí que los obstáculos que se presenten necesariamente deban ser resueltos.
Por todo esto, y para aclarar algunas dudas, te dejo los 5 errores más comunes que suelen cometerse al enfrentar la redacción e incorporación de letra pequeña en publicidad, además de algunas recomendaciones.
1. Convertir la letra pequeña del anuncio en otro anuncio paralelo
“Consumidor razonablemente atento y perspicaz”. Este es el concepto que en diversas resoluciones y en general en la práctica, se ha acuñado para referirse al usuario medio al cual se dirige la publicidad.
Cuando enfrentamos a ese usuario/consumidor promedio con un anuncio, éste debe ser capaz de entender de forma rápida y sin mucho esfuerzo en qué consiste lo que se oferta y cuáles son las condiciones más importantes para poder acceder a lo que se anuncia.
Esas condiciones, normalmente se encuentran en la letra pequeña de los anuncios. Pero el hecho de que contemos con letra pequeña, no nos autoriza en ningún caso a eliminar, del reclamo principal, elementos determinantes de la oferta.
Si el usuario no es capaz de captar de una forma más o menos rápida qué es lo que tiene que cumplir para ser ‘bendecido’ por las bondades de lo que se ofrece, entonces puede ser que tengamos que revisar la creatividad, porque la primera impresión que se va a producir en el destinatario no se ajusta a la realidad.
Ahora bien, es cierto que se espera que un consumidor “razonablemente atento y perspicaz” acuda a la letra pequeña de la publicidad a ver el detalle de la información, pero una cosa es encontrar más detalles, y otra diferente es que el contenido de la letra pequeña del anuncio no sea armonioso con el reclamo principal o sea muy distinto.
En otras palabras: la letra pequeña de los anuncios no se puede convertir en un anuncio paralelo, porque su función es ampliar o puntualizar la información que se supone ya existe en el mensaje principal.
Un consumidor medio se va a quedar siempre y en primer lugar con lo que perciba de ese reclamo, y por lo tanto éste tiene que ser capaz de sostenerse por sí mismo al menos en sus características fundamentales.
2. Dejar de lado tu propio criterio (si no lo ves, es más que probable que los demás tampoco)
En reiteradas ocasiones nos encontramos con que quienes redactan y deciden cómo se incorpora la letra pequeña de los anuncios se han tomado muy en serio el adjetivo “pequeña” y honestamente no hay quien lea los avisos.
Además, muchas veces lo diminuto viene acompañado por el maravilloso don de la rapidez, y tanto en publicidad online como en televisión, los avisos pasan rápidamente o se volatilizan antes de lo que nos gustaría.
Desde el punto de vista de la forma, lo primero que tenemos que aplicar es el sentido común.
No es necesario ser abogado para darse cuenta de que pueden existir cosas que no cuadran.
Avisos que pasan muy rápido, fuentes de letra ininteligibles o tamaños absurdos son cuestiones fácilmente detectables en una primera revisión.
Teniendo esto en cuenta, tu criterio e intuición para hacer un primer filtro no son reemplazables. Y La empatía con el usuario/consumidor tampoco.
El primer llamado de atención se centra en comprender que la letra pequeña de los anuncios debe leerse, porque para eso está.
Hasta este momento no hay exigencias oficiales que indiquen cuánto debe medir una nota de este tipo, pero estarás de acuerdo conmigo en que no necesitamos que el Congreso dicte una ley para saber que hay cosas que un usuario medio ve y otras que no.
Ahora bien, tal como ya avanzamos, la realidad es que los medios limitan bastante al momento de insertar este tipo de avisos en publicidad, especialmente en lo referido a tamaño, extensión y duración.
Es en este punto en el que, en mi opinión, debe converger la astucia de quien está detrás del anuncio y el buen hacer de un experto que, desde el punto de vista legal, ayude en este proceso de creación.
En relación a esto, puede interesarte leer mi artículo sobre Legalidad por Diseño (Legality by Design), o la importancia de incorporar las normas legales en las fase de diseño de tus proyectos.
Lo primero que tenemos que aplicar es el sentido común, criterio, intuición y empatía con el usuario o consumidor.
3. No ser consciente de que se puede incurrir en publicidad engañosa (y competencia desleal)
Uno de los casos más comunes de publicidad ilícita es la publicidad engañosa. Habrá publicidad engañosa cuando de hecho se induzca o se pueda inducir a error a los destinatarios, afectando a su comportamiento económico.
Ejemplo de publicidad engañosa:
X Omitir datos fundamentales del bien o servicio que se anuncia
X Insertar reclamos publicitarios falsos o inexactos, o
X Silenciar datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios
Como se dijo antes, la letra pequeña de los anuncios cumple la función de ampliar o puntualizar el reclamo principal, y es por eso que tenemos que tener cuidado con que esas ampliaciones o puntualizaciones no se conviertan en un elemento que confunda a los usuarios.
Por experiencia sé que la publicidad engañosa es muy perseguida por las unidades de Consumo, que pueden actuar en virtud de denuncia o de oficio.
Si efectivamente Consumo comprueba la existencia de este tipo de publicidad, impondrá sanciones económicas al anunciante.
Por otra parte, hay una norma legal muy importante que comprende los casos de publicidad ilícita. Es la ley de competencia desleal . Y precisamente un caso de publicidad ilícita es la engañosa. Por ello, y para proteger al anunciante debemos ser muy precavidos en esta materia.
4. Limitar exageradamente el mensaje principal
Este es un caso bastante común que, por supuesto, puede constituirse como publicidad engañosa.
Cuando la información que contiene la letra pequeña restringe exageradamente el reclamo que figura como principal, se convierte en un mensaje que atenta contra la transparencia y confunde al usuario.
En otras palabras, el reclamo principal se nos presenta amplio en sus términos porque no expresa el verdadero alcance de lo que se quiere contar y que suele ser bastante menor.
La letra pequeña de los anuncios, en el fondo, no hace más que ‘aclarar’ que lo se ha contado de forma tan laxa, realmente no lo es tanto.
En la práctica, el error proviene muchas veces del hecho de que una oferta o promoción cuenta con condiciones demasiado restrictivas, lo que hace que el ingenio comience a funcionar.
La necesidad de que haya un resultado, obliga a intentar disimular los elementos que no conviene exhibir demasiado porque restan eficacia.
En el ejemplo que veíamos al inicio de esta entrada, podemos ver que a simple vista el anunciante ofrece un importante descuento y aparentemente el usuario medio cumple con los requisitos para acceder al mismo (no hay restricciones de ningún tipo).
Sin embargo, el aviso aclaratorio impone varias exigencias que, en definitiva, restringen al púbico que realmente puede beneficiarse con esa oferta.
Tenemos entonces que un consumidor medio, que a simple vista observa esa creatividad, probablemente entre en un estado de confusión porque su primera impresión no corresponde a la realidad.
En sentido, la recomendación es que el reclamo principal contenga al menos ciertos elementos que informen acerca del real alcance de lo que se quiere promocionar.
5. No tener en cuenta la normativa sectorial
Existen sectores que exigen cierta información a la hora de promocionar productos o servicios concretos.
En estos casos será obligatorio incorporar dicha información a la letra pequeña de los anuncios, porque existe un especial interés por parte del legislador en cuando a que los consumidores conozcan algunos datos que pueden llegar a ser determinantes en su decisión de compra.
Un ejemplo de ello es la información relativa al consumo de combustible y a las emisiones de CO2 de los turismos nuevos que se pongan a la venta o se ofrezcan en arrendamiento financiero. La norma en cuestión establece específicamente qué se debe indicar a los consumidores y cómo debe incorporarse este tipo de información. Igual cosa sucede con los productos financieros.
Si nos encontramos con sectores especialmente regulados, como es evidente, la recomendación es que se solicite la asesoría legal oportuna, ya que aquí no cabe ni la improvisación ni la flexibilidad.
Un ejemplo real sobre publicidad engañosa en la letra pequeña de un anuncio
Ahora te presentaré un ejemplo real que engloba de forma muy clara lo que hemos visto en esta entrada.
Telefónica demandó por competencia desleal (por publicidad engañosa) a su competidor Vodafone.
Vodafone lanzó una campaña consistente en regalar “para siempre” el fijo de casa al contratar una de sus tarifas planas para el móvil («Por eso te regalamos para siempre el fijo de tu casa al contratar una de nuestras tarifas planas para el móvil/ Así te olvidarás para siempre de pagar el teléfono de tu casa»).
Telefónica alega que el reclamo es engañoso porque el fijo no se ofrecía de forma indefinida, sino que estaba sujeto al mantenimiento de la tarifa plana de móvil.
La Audiencia Provincial de Madrid destaca en su Sentencia, que si bien en el anuncio de TV sí se indica la condición de mantener una tarifa plana de móvil, (texto dinámico sobreimpreso o scroll), la forma de informar no es la adecuada.
Sentencia por publicidad engañosa:
“…no obstante reflejar el condicionante controvertido en el scroll, la lectura del mismo durante el visionado del anuncio se antoja poco menos que empresa imposible, habida cuenta el tamaño de letra empleado y la velocidad de desplazamiento del texto, al punto de que la lectura del conjunto de letras que lo conforman tan solo ha sido posible haciendo uso de la función «pause» del aparato reproductor (uno al uso) utilizado”.
Y dado que no es la forma correcta, se entiende que el usuario no está informado del condicionante que permite mantener su línea fija de teléfono:
“…habida cuenta el sentido inequívoco de «para siempre» que en ellos (dos anuncios analizados) se utiliza sin matiz (ya explicamos por qué lo afirmamos respecto del anuncio televisivo), adolecen de una absoluta falta de transparencia sobre las exigencias impuestas para disfrutar del servicio de telefonía fija ofertado gratuitamente al contratar una tarifa plana de móvil, con potencialidad cierta para inducir a error sobre los términos de la oferta que a través de ellos se realiza”.
Finalmente, y por estas razones, el Tribunal consideró que se cumplía el supuesto de publicidad engañosa.
La apelación de Telefónica sólo se atendió parcialmente porque la Audiencia consideró que respecto de folletos y anuncios de prensa, Vodafone cumplía correctamente proporcionando la debida información a los usuarios.
