Quienes desarrollan habitualmente labores creativas, ya sea en el seno de una agencia, de una productora; o en su rol de diseñadores, artistas audiovisuales, diseñadores web, etc., deben lidiar con los conflictos y dificultades propios de la naturaleza de los trabajos que tienen un componente artístico.
Buscar la originalidad, la innovación, el impacto y la capacidad de transmitir son cuestiones difíciles, y más aún cuando se trabaja por encargo de un cliente.
Y en la gestión de la relación y las buenas prácticas de las agencias de publicidad con los clientes es precisamente donde me quiero detener, porque, seamos sinceros, en el mundo de las ideas y de la creatividad abunda la informalidad.
Los acuerdos no suelen tener un respaldo documental (muchas veces ni siquiera hay un mail que apoye en los momentos críticos), se adoptan decisiones sin consultar o los presupuestos no están correctamente desglosados.
En resumen: poca capacidad de resistir a los imprevistos y malentendidos que pueden llevar incluso a perder a un cliente.
La buena noticia es que tomando ciertas precauciones al momento de aceptar un encargo y aplicando algunas normas para la ejecución del trabajo, puede evitarse más de un dolor de cabeza. A continuación 5 recomendaciones prácticas.
1 ASEGURARSE DE QUE EL PROYECTO QUE SE PRESENTA AL CLIENTE ES LEGALMENTE VIABLE
Esta práctica en una agencia de publicidad es uno de los temas más importante y daría para escribir varios artículos. La hipótesis es simple:
Se comienza a desarrollar un proyecto.
Se presenta al cliente, que muy contento nos dice ¡OK! ¡Adelante!
Cuando pasamos a la ejecución, nos damos cuenta de que por algún motivo legal el proyecto no es viable. Vuelta a cero (pérdida de tiempo y dinero).
¿Cómo solucionarlo?
Los proyectos deben integrar las normas legales desde el inicio, desde su diseño. Así como tenemos en cuenta los gastos de producción, de material, etc., debe haber un ítem relativo a la investigación legal para determinar si lo que vamos a presentar al cliente se puede hacer realmente.
La Legalidad por Diseño es fundamental. Lo que no podemos hacer en ningún caso es esperar y verificar al final “si hay algún problema” para ejecutarlo.
La seriedad, confianza y robustez del proyecto y de tu trabajo dependen en gran medida de diseñarlo legalmente, así que no lo olvides y tenlo en cuenta para tus próximos trabajos.
2 FIRMAR UN ACUERDO
La firma de un contrato de obra o de servicio antes de comenzar los trabajos es fundamental para definir correctamente las necesidades del cliente y según ellas, en qué va a consistir exactamente tu trabajo como agencia.
Ahora bien, para que el contrato sirva realmente debe ser un contrato bien redactado. Y una buena redacción pasa por la personalización, por una elaboración a la medida del acuerdo de las partes. En otras palabras: el contrato que le sirvió a un compañero o que se puede descargar de internet no es lo más apropiado si se desea trabajar con seriedad desde el inicio.
Cuestiones tales como ¿Qué debo hacer si mi cliente quiere utilizar mi trabajo en el extranjero? ¿Cómo cedo los derechos de propiedad intelectual? ¿Cuál es la mejor forma de pactar la contraprestación? son algunas de las que podemos dejar atadas desde el principio, lo que sin duda proporciona mayor seguridad al trabajo y a la relación con el cliente.
Y recuerda: firmar un contrato no significa inflexibilidad. Los contratos se rigen por la autonomía de la voluntad y siempre que se desee se pueden hacer modificaciones o anexos que se adapten a nuevos pactos.
3 NUNCA OLVIDAR QUE SE TRABAJA PARA EL CLIENTE, NO PARA UNO MISMO
Aunque parezca extraño, esto sucede a menudo. A veces, por no querer retrasar los plazos y otras por desconocimiento, no se pide la aprobación del cliente o bien se adoptan decisiones equivocadas, pensando que podemos reemplazar su figura.
Dos casos reales:
El caso de una agencia de publicidad que para aumentar la popularidad de una acción ya en desarrollo, decide que un sorteo que originalmente contemplaría sólo a quienes participaran completando un formulario papel, se abra a todos los fans del perfil de Facebook, sin consultar con el cliente si hay posibilidad de entregar otro premio a quienes participan por esa vía.
El caso de un creativo que con la intención de ahorrar dinero al cliente adquiere imágenes en un banco de imágenes a su propio nombre, como persona natural, olvidando que el cliente, que es quien realmente va a utilizar las imágenes, es una persona jurídica.
¿Cómo hacer para no traspasar esa línea, pero a la vez no quitarle fluidez al desarrollo del encargo?
Una de las maneras más eficaces es pactando en el contrato que cierto tipo de decisiones pueden corresponder a la esfera del proveedor.
Pero sin duda, una de las cuestiones que más ayuda es que el cliente nos proporcione formalmente a una persona de contacto con poder de decisión que pueda ir aprobando los hitos del trabajo y que nos ayude a solucionar imprevistos y tomar decisiones.
4 PRECAUCIÓN CON LAS SUBCONTRATACIONES Y SUB ENCARGOS DE CONTENIDOS
Como es lógico, un proyecto puede tener muchas aristas que no siempre puede desarrollar una sóla agencia o profesional. Por ello, subcontratar ciertos aspectos del trabajo encargado es muy común.
¿Qué precauciones debemos adoptar si queremos contar con un tercero que nos apoye en su desarrollo?
– Primero, habrá que tener presente si el cliente ha prohibido o ha condicionado a su aprobación la contratación de terceros.
– Segundo. Es imprescindible firmar un contrato con los subcontratados que al menos exija las mismas condiciones que el cliente nos ha requerido. Especial cuidado hay que tener con cláusulas que indiquen plazos de entrega, derechos de imagen, condiciones de las cesiones de derecho de propiedad intelectual, etc.
En mi artículo Subcontratación de contenidos creativos. 5 Reglas imprescindibles pueden encontrar algunos consejos útiles a tener en cuenta al momento de subcontratar.
Cuando se trate de sub encargo de contenidos creativos, habrá que ser muy exigente especialmente en lo que respecta a la autoría y originalidad de esos contenidos.
Un caso reciente que tuvo un gran eco en redes sociales fue la utilización de un artículo sin permiso de su autora por parte del diario La Razón.
El periódico contaba con una agencia proveedora de contenidos que a su vez tenía subcontratada a otra agencia, que fue la que al parecer copio íntegramente el artículo original.
Cuestiones como esta pueden dañar seriamente la reputación profesional, por lo que es esencial contratar a profesionales de confianza y siempre bajo acuerdo formal y escrito.
5 LAS CLÁUSULAS LEGALES SON RESPONSABILIDAD DEL CLIENTE
En este caso hablamos por ejemplo de proyectos de diseño web (al que hay integrar por ejemplo las cláusulas que exige la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información), de la letra pequeña de las creatividades o de los formularios de registro y las cláusulas de protección de datos.
El aspecto legal es muy delicado, y aunque a simple vista todas las cláusulas son iguales, realmente esto no es así.
Lo primero que hay que tener en cuenta es que es el cliente el responsable de sus propias cláusulas legales, ya que, a través de ellas, compromete su propia responsabilidad.
Por lo tanto, es él quien tiene que proporcionar a sus proveedores los avisos legales que correspondan al proyecto. Ahora bien ¿Qué pasa en la práctica?
En la realidad nos encontramos con que los clientes no tienen asesoría en estas materias y piden a sus diseñadores, a sus creativos o a sus agencias que hagan también este trabajo.
Y la pregunta es ¿se puede hacer?
Es posible hacerlo en la medida en que encarguemos esa labor a profesionales expertos. Es decir, hay que evitar a toda costa hacerse cargo de algo que no se sabe hacer.
Por lo tanto, sí podríamos entregar un trabajo “llave en mano” al cliente, siempre que contemos con la ayuda correcta para asesorar al cliente en esta materia.
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